Immobilienmarketing: Strategien von 0 € bis High-End

Die Maschine im Immobilienmarketing: Wer ist Sonja Rösch?

Sonja Rösch, Geschäftsführerin der führenden Positionierungsberatung PB3C GmbH, wird in der Immobilienwirtschaft nicht ohne Grund als „die Maschine“ bezeichnet. Der Spitzname stammt ursprünglich aus ihrem Privatleben, da sie stets die Letzte ist, die bei Branchen-Events das Licht ausmacht. Doch auch im geschäftlichen Alltag läuft die „Maschine“ unermüdlich – vorausgesetzt, sie bekommt ab und zu ein wenig Öl in Form von gutem Netzwerk-Austausch.

Ihr Werdegang ist ungewöhnlich für die kaufmännisch geprägte Immobilienwelt. Als ausgebildete Sprachwissenschaftlerin mit Nebenfächern in Philosophie und Kunstgeschichte plante sie ursprünglich, Lehrerin für Deutsch, Ethik und Chemie zu werden. Über eine hochschuleigene PR-Agentur rutschte sie jedoch in die Kommunikationsbranche. Nach Stationen bei Großbanken während der Lehman-Krise und der Abwicklung der Eurohypo fand sie schließlich ihre Heimat im dynamischen Real-Estate-Sektor.

Was hinter dem Namen PB3C steckt

Die Abkürzung PB3C ist ein häufiger Eisbrecher in Akquisegesprächen. Der Name steht für:

• PB: Positionierungsberatung, was den strategischen Kern der Agentur beschreibt.
• 3C: Content Creates Communications, basierend auf der Philosophie, dass jede Maßnahme einer klaren inhaltlichen Botschaft bedarf.

Heute beschäftigt PB3C rund 90 Festangestellte an fünf deutschen Top-Standorten (Berlin, Hamburg, Frankfurt, München und Düsseldorf) und betreut etwa 110 Kunden aus den Bereichen Immobilien, Finanzen und Infrastruktur. Die Agentur verfügt über eine der größten Online-Abteilungen der Branche, die rund 280 Social-Media-Profile managt, darunter einen erheblichen Anteil an C-Level-Führungskräften im Rahmen von Personal-Branding-Strategien.

Szenario 1: Erfolgreiches Marketing bei minimalem Budget

Steht einem Projektentwickler kaum Budget zur Verfügung, lautet das Gebot der Stunde Fokus. Häuser und Wohnungen lassen sich heute bereits mit sehr überschaubaren Summen über gezielte Instagram-Kampagnen vermarkten. Während dies im Wohnbereich hervorragend klappt, erfordert der Gewerbesektor deutlich smarteres Vorgehen und kreative Umwege beim Targeting.

„Am Ende geht es um Vertrauen. Da reicht es natürlich nicht, nur irgendwelche Kampagnen zu schalten.“ — Sonja Rösch

Neben bezahlten Anzeigen ist die kontinuierliche, organische Kommunikation entscheidend. Trotz des Trends zur Digitalisierung empfiehlt Rösch auch Printmedien als unersetzlichen Vertrauensanker. Ein renommierter Name wie das Handelsblatt liefert den essenziellen „Proof of Concept“, den Social-Media-Kanäle allein oft nicht erzeugen können. Erst die Kombination aus digitaler Reichweite und etablierten Medienkanälen schafft das nötige Vertrauen bei Banken, Käufern und Partnern.

Szenario 2: Gezieltes Branding für das mittlere Segment

Verfügt ein Unternehmen über ein mittleres Budget und möchte eine nachhaltige Marke aufbauen, rückt der persönliche Beziehungsaufbau in den Vordergrund. Massenveranstaltungen verlieren hierbei zunehmend an Relevanz. Stattdessen empfiehlt sich eine zweigleisige Strategie aus gezieltem Netzwerken und strategischer Pressearbeit:

• Micro-Events: Kleine, exklusive Formate wie ein Kamingespräch oder ein Netzwerk-Dinner mit maximal 20 Personen aus einer spitzen Zielgruppe.
• Podcasts: Die Platzierung relevanter Köpfe als Experten-Gäste in reichweitenstarken Branchen-Podcasts.
• Webinar-Serien: Digitale Informations-Formate unter eigenem Namen, um Kontakte ohne datenschutzrechtliche Einschränkungen direkt nachfassen zu können.

Wichtig ist hierbei die Wiederverwertung von Inhalten. Wer einmal ein schwerpunktmäßiges Fachthema wie serielles Bauen oder Nachhaltigkeit strategisch aufbereitet hat, kann dies über Social Media, Fachvorträge und gezielte Pressegespräche in Branchenmedien wie der Immobilien Zeitung mehrfach verwerten.

Szenario 3: High-End-Marketing im All-In-Szenario

Wenn Geld keine primäre Rolle spielt, steht die Kreation eigener, exklusiver Markenwelten im Fokus. Große Projektentwickler investieren in maßgeschneiderte Events direkt am Objekt. So lassen sich beispielsweise unfertige Rohbauten durch hochkarätige Veranstaltungen mit Baustellen-Charakter vorab emotional aufladen.

Ein erfolgreiches Beispiel hierfür zeigt der Entwickler Wörr und Bauer in Frankfurt-Eschborn. Durch exklusive Preview-Events für Makler und Journalisten sowie lässige Sundowner auf der noch unfertigen Terrasse wurde das Projekt erfolgreich am Markt platziert, lange bevor die offizielle Fertigstellung anstand. Es geht im High-End-Bereich nicht mehr um bloße Werbung, sondern um intime Erlebnisse, die exklusive Kreise anziehen und organisch Reichweite erzeugen.

Die größte Sünde im Marketing: Warum plumpes Verkaufen scheitert

Viele Akteure in der Immobilienbranche neigen dazu, in der externen Kommunikation zu werblich aufzutreten. Dies wird durch den falschen Einsatz von KI-Tools wie ChatGPT oft noch drastisch verschlimmert, da ohne präzises Prompting meist nur leblose Texte voller Superlative und Phrasen entstehen. Sobald sich Kommunikation jedoch nach reinem Vertrieb anfühlt, blockt das Gegenüber ab.

„Sei nicht werblich, sei authentisch. Wenn sich etwas anfühlt wie Verkaufen, dann hat man schon keine Lust.“ — Sonja Rösch

Der Schlüssel zum Vermarktungserfolg liegt in der echten, unverfälschten Persönlichkeit. Wer auf Social Media steif und unnahbar auftritt, im persönlichen Gespräch aber humorvoll und nahbar agiert, erzeugt einen unnatürlichen Kontrast, der die Glaubwürdigkeit beschädigt. Das Management von Erwartungen und ein ehrlicher, transparenter Dialog bilden das Fundament, auf dem erfolgreiche Geschäfte entstehen.

Die Verschiebung durch KI: Das Ende der unpersönlichen Floskeln

Künstliche Intelligenz wird das Marketing grundlegend verändern und traditionelle Berufsbilder umverteilen. In Zukunft werden sich Agenturen und Marketingabteilungen voraussichtlich in drei wesentliche Funktionen aufteilen:

• Der Prompter: Verantwortlich für die präzise Steuerung und das Füttern der KI mit strategischen Daten.
• Der Qualifier: Zuständig für die Überprüfung der Quellen, die Auswertung von Halluzinationen und die Feinabstimmung der Tonalität.
• Der Berater: Agiert an der direkten Schnittstelle zum Kunden, um die erzeugten Inhalte strategisch einzuordnen und menschlich zu vermitteln.

Obwohl KI-Avatare und automatisierte Content-Maschinen immer realistischer werden, prognostiziert Rösch eine Gegenbewegung. Da leblose, KI-generierte Beiträge Floskeln wie „das nächste Level“ oder inflationäre Raketen-Emojis übernutzen, sehnen sich Menschen zunehmend nach analoger Intimität. Der persönliche, echte Austausch gewinnt dadurch massiv an Wert, während das digitale Rauschen an Bedeutung verliert.

Podcast als ultimativer Vertrauenskanal

Gemeinsam mit Larissa Lapschies betreibt Sonja Rösch den beliebten Branchen-Podcast „High Heels und Hochhäuser“. Entstanden aus einer spontanen Rosé-Laune heraus, hat sich das Format als einer der ersten erfolgreichen Frauen-Podcasts der Immobilienwirtschaft etabliert. Der Erfolg basiert auf einer Mischung aus fundierten Fachfragen und authentischer Nahbarkeit.

„Menschen folgen Menschen. Am Ende folgen wir immer Menschen, nicht Unternehmen.“ — Sonja Rösch

Für das B2B-Marketing sind Podcasts und Webinare hervorragende Werkzeuge. Die Analytics zeigen extreme Unterschiede im Nutzerverhalten: Während auf YouTube meist zwei Drittel der Zuschauer in den ersten 30 Sekunden abspringen, hören rund 70 Prozent der Podcast-Nutzer eine Audio-Episode bis zum Schluss an. Dennoch birgt das Format Risiken für Unternehmen: Da die Bindung über die sprechenden Personen läuft, verliert das Unternehmen oft die mühsam aufgebaute Hörerschaft, sobald der prägende Kopf die Firma verlässt.